8.8. EL PRODUCTO

En este apartado vamos a empezar a hablar de la primera de las variables del marketing mix o la primera P, que es el producto.

El producto de una empresa está formado por todo aquello que la empresa vende y pueden ser bienes o servicios.

El producto define la actividad de la empresa y siempre tiene que estar orientados en cubrir las necesidades de los clientes. Es decir, los productos deben satisfacer las necesidades de los clientes. Por ejemplo, para cubrir la necesidad de tener hambre y el deseo de comer, puedo hacerlo con distintos productos, puedo ir a un restaurante o puedo ir a una tienda y comprar comida, o puedo llamar a un servicio de comida a domicilio.

Además, un mismo producto puede cubrir más de una necesidad. Por ejemplo, el restaurante puede cubrir la necesidad que hemos hablado de tener hambre y el deseo de comer pero también por ejemplo, puede cubrir la necesidad de afecto y el deseo de quedar con los amigos.

Por lo tanto, hay que definir qué es lo que caracteriza nuestro producto y eso será el conjunto de atributos tangibles o intangibles que permiten que nuestros productos se distingan de la competencia y que nos permite adaptar el producto a los distintos clientes.

Las características mínimas que un producto debe tener para satisfacer la necesidad del consumidor para la que fue creado es lo que se conoce como producto básico, pero para poder generar valor y diferenciarse de la competencia, logrando que el cliente le elija, se añaden al producto una serie de atributos que van más allá de cubrir la necesidad o la función del producto, a esto se le conoce como producto ampliado.

Por ejemplo cuando se va a un restaurante a comer, la necesidad básica que se está cubriendo es saciar el hambre fuera de casa, por lo que cualquier restaurante que tenga comida y un lugar para sentarnos y ser atendidos ofrecería el producto básico o genérico, un paso más allá sería el producto esperado que es lo que esperan los clientes del restaurante por ejemplo que esté limpio, que el servicio sea amable o que la comida esté buena, si seguimos avanzando nos encontramos con el producto ampliado que son todas aquellos factores que superan las expectativas de los clientes, por ejemplo una buena decoración un sitio tranquilo, música ambiente o productos variados y premium, por último el producto potencial sería todo aquello que todavía no tiene nuestro producto pero que se podría añadir, por ejemplo en el caso del restaurante una app para gestionar las reservas o las colas o menús personalizados al gusto del consumidor.

Los atributos de un producto pueden ser el color, el sabor, el olor, el diseño, la forma, la calidad que queremos que el producto tenga el envase, el etiquetado. El servicio de atención al cliente y el servicio postventa y la imagen de marca.

IMAGEN DE MARCA

La imagen de marca va está formada por aquellos atributos que van a permitir que nuestro producto se distinga fácilmente de los productos de la competencia.

Empezaremos con lo que se conoce como marca propiamente dicho, que es el nombre comercial de la empresa, el nombre con el que se va a conocer nuestra empresa.

Por ejemplo, si la empresa fuera un gimnasio enfocado para niños, por ejemplo, el nombre comercial podría ser «Chikifitness».

Unido a la marca comercial o al nombre, se acompaña una imagen que cuando el cliente la ve, la relaciona con la marca y con el producto, es decir con la empresa. A eso se le conoce como logotipo. El logotipo es una combinación de letras y de imágenes, o pueden ser sólo letras, o sólo imágenes, o una combinación de ambos, qué representa a nuestra empresa, por ejemplo El logotipo de Chikifitness podría ser el que se ve en la siguiente imagen, formado por una combinación de las letras con los colores olímpicos, una corona que indica la competición y los niños haciendo ver que está orientado a los niños. Además, este logotipo lleva incluido el eslogan, que es una frase breve, expresiva y fácil de recordar que se va a relacionar con la empresa. En este caso, «tu salud nos importa».

Si se consigue que el cliente relacione estos atributos con nuestro producto, se habrá generado una imagen de marca en el consumidor, con lo que será fácil reconocer y elegir a la empresa. Por ejemplo, la marca Apple que comercializa los iPhone y los iPad, tiene como logotipo, la famosísima manzana y su eslogan es piensa diferente. (Think different»)

ESTRATEGIAS DE MARCA

Una vez visto qué se entiende por imagen de marca. vamos a ver qué estrategia de marcas puede seguir la empresa.

Cuando se habla de estrategia de marcas, podemos hablar de:

  • Estrategia de marca única: Todos los productos de la empresa llevan la marca de la empresa y la empresa funciona con una sola marca, por ejemplo, Levis.
  • Estrategia de marcas múltiples: Si la empresa tiene distintas marcas
    • Estrategia de marcas individuales cuando por cada producto que tiene la empresa tiene un nombre diferente, por ejemplo, la marca o la compañía Unilever tiene nombres diferentes para cada uno de los productos. Por ejemplo, dentro de Frigo cada helado se llama de una forma.
    • Estrategia de marca por líneas de producto por ejemplo, la marca Colgate tiene una marca para los artículos relacionados con los dentríficos o con la higiene bucal y una línea de productos que es Palmolive, con la que comercializa geles y champús.
    • Estrategia de segundas marcas donde una misma empresa comercializa el mismo producto pero con marcas diferentes. Por ejemplo, Movistar y su segunda marca Tuenti o Vodafone y su segunda marca Lowi u Orange que tiene como segundas marcas Simio y Amena. Este tipo de estrategia se suele llevar a cabo cuando se quiere que la primera marca tenga más prestigio y se enfoque a unos clientes distintos que la segunda marca. En el ejemplo de la telefonía móvil antes comentado vemos que las primeras marcas son compañías de mayor prestigio que las segundas marcas que son compañías que se conocen como low cost.
    • Estrategia de marca del distribuidor o marca blanca, que es cuando un distribuidor, por ejemplo un supermercado, comercializa productos con su propia marca. Por ejemplo, Mercadona comercializa los productos que vende con su marca Hacendado. El distribuidor no produce el producto, sino que lo que hace es llegar a acuerdos con los proveedores, de manera que cierta cantidad de productos compradas a los proveedores va a llevar la marca del distribuidor.

La siguiente imagen es una infografía del apartado:

Puedes hacer el edpuzzle del apartado: