CONCEPTO
La segmentación consiste en la identificación y separación de grupos homogéneos de consumidores o consumidores que se comportan de una manera similar o parecida ante un determinado bien o servicio. Es decir, tienen que tener características homogéneas.
Los segmentos tienen que ser grupos homogéneos dentro del mismo segmento y heterogéneos entre diferentes segmentos.
Esto es debido a que ser homogéneos dentro del segmento significa que van a ser fáciles de identificar y que sean heterogéneos entre distintos segmentos quiere decir que se van a distinguir fácilmente, es decir, que podemos distinguir un segmento fácilmente de otro.
El mercado se segmenta para adaptar la oferta de la empresa a un segmento que está identificado y así ofrecer una estrategia diferenciada a cada segmento, de manera que podamos satisfacer las necesidades de segmento de forma más efectiva y alcanzar mejor los objetivos de la empresa.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
CRITERIOS GEOGRÁFICOS:
La empresa selecciona áreas geográficas según las preferencias y necesidades de los consumidores de cada zona.
Los variables que puede utilizar pueden ser:
- Por zonas geográficas , adaptando la oferta a cada país, o por comunidades autónomas.
- Según el tamaño de la población. Es decir, hay empresas que se van a adaptar y se van a localizar solamente en ciudades que tengan un determinado tamaño.
- Según el clima, clima más desértico, más mediterráneo, más frío,…
- Según la densidad de la población, población urbana o población semi urbana o población rural.
CRITERIOS DEMOGRÁFICOS:
Se va a dividir la población en grupos según cómo se comporten, atendiendo a criterios de edad, de sexo, de raza, de religión, el ciclo de vida familiar en el que se encuentren, si son solteros sin hijos, si son familias con varios hijos, si son personas mayores que no tienen familiares a su cargo, según el nivel cultural, según la orientación sexual, entre otros.
CRITERIOS SOCIOECONÓMICOS:
Este criterio es un subconjunto de las variables demográficas ya que el criterio socioeconómico nos va a dividir a la población según la clase social o el nivel de ingresos que tengan los clientes, pero por su importancia dentro del contexto de segmentación, las vamos a poner en un grupo aparte.
CRITERIOS PSICOGRÁFICOS:
Los criterios psicográficos están relacionados con las características personales de los clientes y vamos a considerar como variables los estilos de vida y la personalidad.
Los estilos de vida nos dan patrones de la personalidad de las personas, es decir, cómo viven, cómo gastan el dinero, cómo pasan el tiempo, qué intereses u opiniones tienen.
Por ejemplo, una persona deportista que es muy disciplinada, una persona que le gusta la música y acudir a conciertos, viajeros, personas adictas al trabajo, etc.
En este criterio también se puede considerar como variable la personalidad, pues personas luchadoras, personas vanidosas, personas egoístas, personas alegres, activas, según como son las personas y cómo se comportan se va a poder definir un producto adaptado a este tipo de personas o a otras.
CRITERIOS CONDUCTUALES:
Con este criterio vamos a clasificar a los clientes según cómo se comportan hacia nuestra marca, hacia nuestros productos, o hacia nuestros servicios. Podemos considerar como variables las siguientes:
- Frecuencia de compra: si son clientes ocasionales, clientes de uso medio o son clientes usuales.
- Beneficios esperados: buscan la calidad del servicio o si buscan que sean más baratos que otros productos.
- Nivel de uso tienen del producto, si son usuarios primerizos, son usuarios habituales o si son profesionales.
- Horario y lugar de la compra
- Disposición y actitud tienen hacia el producto, si es indiferente, si es negativa, si es hostil, si se quiere informar, si está interesado y por ejemplo, si el cliente tiene lealtad a la marca o no tiene lealtad a la marca.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN:
La empresa en su estrategia de marketing debe decidir si segmentar o no el mercado y a qué nivel, pudiendo distinguir tres tipos de estrategias:
- Estrategia indiferenciada: Es decir la empresa no va a segmenta y va a ofrecer a todos los clientes el mismo producto, por ejemplo un supermercado como Mercadona o Carrefour.
- Estrategia segmentada o diferenciada: La empresa va a adaptar la oferta a los distintos segmentos, enfocándose en varios segmentos, por ejemplo Coca-Cola con sus diferentes variedades se enfoca a distintos tipos de clientes, Coca Cola normal para personas más despreocupadas, Coca Cola light para los que quieren cuidar su físico y Coca Cola sin cafeína para los niños.
- Estrategia concentrada o de nicho: La empresa se enfoca en un solo nicho del mercado, por lo que se especializa en ese segmento. Son ejemplos de estrategias concentradas las empresas de servicios especializadas, por ejemplo Harley Davidson que se enfoca en un tipo de motoristas que les gusta una moto clásica y no les importa gastarse dinero en ella.
En la siguiente infografía se resume el tema:
Puedes realizar el edpuzzle del apartado: