Una investigación de mercados consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el mercado, información que puede ser útil para la empresa, principalmente para diseñar la estrategia que ha de seguir para conseguir sus objetivos.
Se puede recopilar información principalmente sobre los tres siguientes campos.
EL ENTORNO DE LA EMPRESA En primer lugar, sobre el entorno de la empresa, es decir, sobre todo lo que rodea a la empresa y que es importante conocer para tomar decisiones acertadas, ya que cualquier cambio en el entorno va a afectar a la empresa. El entorno fue estudiado en el tema 1
Dentro del entorno podemos hablar del entorno general que está formado por todos aquellos factores que afectan a la empresa en general, como pueden ser los factores legales, económicos, tecnológicos o sociales y podemos también hablar del entorno específico donde se va a estudiar aquellos aspectos del entorno que afectan a la empresa en particular, principalmente nos basaremos en el análisis de los clientes y de la competencia.
Es decir se analizará quiénes son nuestros clientes, cómo se comportan, cuáles son sus necesidades, qué preferencias tienen, cómo viven, etc.
Cuanto más conozcamos de los clientes, mejor sabremos cómo se van a comportar frente a nuestro producto y podremos diseñar así una estrategia de marketing acertada.
Además, de los clientes, es muy importante conocer a la competencia, quién es nuestra competencia, cuáles son sus puntos fuertes, cuáles son sus puntos débiles, cómo nos situamos nosotros en comparación a la competencia. ¿Tenemos alguna ventaja competitiva o tenemos más desventajas? Todo esto es muy importante porque la empresa no se encuentra sola en el mercado, sino que compite con muchas más empresas.
Una vez visto que se entiende por investigación de mercados y sobre qué campos se puede realizar una investigación de mercados, vamos a pasar a analizar las distintas fases por las que pasa una investigación de mercado.
FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Las fases de una investigación de mercado son secuenciales, pudiendo ser resumidas en las siguientes:
- DEFINIR EL PROBLEMA
Definir el problema que se quiere investigar, indicando los objetivos de la investigación. Así se tendrá claro qué se quiere investigar, los objetivos deben estar bien definidos como vimos en el tema 1.
- DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Diseñar cómo se va a llevar a cabo la investigación. Para ello se deberán responder a las siguientes preguntas, de dónde se van a extraer los datos, qué instrumentos se van a utilizar, cómo se va a hacer el plan de muestreo y a través de que contactos…
La primera de las preguntas: ¿de dónde vamos a sacar los datos? nos dice qué fuentes de información vamos a utilizar. En principio, las fuentes de información se pueden dividir en dos grandes categorías.
Podemos dividirlas según su procedencia en fuentes internas si proceden de dentro de la empresa, o fuentes externas si proceden de fuentes que están en el exterior de la empresa. Por ejemplo, fuentes internas sería la información procedente de nuestros trabajadores y fuentes externas por ejemplo, sería la información que podemos obtener del Instituto Nacional de Estadística.
Pero también las podemos clasificar según su especificidad. Es decir, si se han realizado específicamente para nuestro estudio, entonces estaríamos hablando de fuentes primarias o son datos que ya se han utilizado anteriormente en otros estudios y por tanto estaríamos hablando de fuentes secundarias.
Como una investigación de mercado suele resultar costosa, normalmente siempre tenemos que lo primero que tenemos que utilizar son las fuentes secundarias, es decir, datos que ya están elaborados que nos pueden servir y que podamos obtener dentro de la empresa, de otros informes que se han elaborado para otros estudios, informes realizados por distintos departamentos, es decir, datos secundarios internos que se han realizado dentro de la empresa anteriormente para otro tipo de estudios o para otro tipo de objetivos.
En segundo lugar, tenemos que utilizar las fuentes secundarias externas, es decir, datos que ya están elaborados para otros estudios pero que no pertenecen a la empresa. Por ejemplo, datos del Instituto Nacional de Estadística o datos de de sectores de Cámaras de Comercio o de asociaciones de un determinado sector.
Si con las fuentes secundarias no tengo suficiente, será el momento de pasar a las fuentes primarias, es decir, fuentes que vamos a realizar específicamente para nuestro estudio. Por lo tanto, son datos que vamos a obtener para el estudio que necesitamos y pueden ser internas, si son datos que obtenemos de dentro de la empresa o externas si se obtienen en el exterior.
Si necesitamos fuentes primarias, ¿Qué instrumentos vamos a utilizar para obtener esos datos primarios? los instrumentos que podemos utilizar puede ser:
- la observación, que consiste en observar nuestro objeto de estudio, pero sin actuar y recopilar los datos que se van observando, y así poder sacar conclusiones, se puede observar a la competencia acudiendo a sus locales y observando cómo son, cómo actúan, qué es lo que hacen bien y qué es lo que hacen mal o podemos observar la conducta de los clientes dentro de nuestro establecimiento, pero sin actuar.
- Las encuestas que son un grupo de preguntas que se pasan a una muestra representativa de la población. La encuesta se diseña específicamente para el estudio de mercado.
- Focus group o grupo de discusión: Una mezcla de observación y de encuestas la tendríamos en los grupos de discusión, donde varias personas se reúnen para hablar y responder a ciertas preguntas sobre nuestro producto o sobre lo que queremos investigar. Normalmente fuera del focus group ciertas personas de la empresa, como trabajadores de la empresa que están observando para ver cómo se comporta este grupo de discusión y además a los participantes del grupo se les realizan preguntas relacionadas con el objeto del estudio.
- La experimentación consiste en realizar un experimento y lo que se pretende ver es cuál es la reacción del consumidor cuando se lleva a cabo. Por ejemplo, en un supermercado, si hay diferentes muestras de comida, podemos evaluar cuál es el comportamiento del consumidor ante esta comida o por ejemplo, si nosotros queremos saber cuál es la reacción del consumidor ante el color de un determinado envase, pues lo que se puede hacer es poner diferentes envases en diferentes sitios y ver cuál es el que tiene mayor número de ventas.
- RECOGIDA DE INFORMACIÓN
La siguiente fase consiste en recoger la información, es decir, llevar a cabo lo que se ha diseñado en la fase 2, es decir, si ya se ha decidido realizar una encuesta, se llevaría a cabo la encuesta y se registrarían los datos.
- ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
El cuarto paso consiste en analizar la información, es decir, una vez que hemos recogido los datos, vamos a utilizar técnicas estadísticas para analizar esta información.
Las técnicas estadísticas pueden ser descriptivas, es decir, estudia cómo se comportan los datos o pueden ser técnicas de inferencia estadística que nos va a permitir sacar conclusiones mucho más detalladas e incluso realizar predicciones.
- REALIZACIÓN DEL INFORME
Por último, una vez que se ha analizado la información, se deben presentar los resultados. Estos se van a presentar a través de un informe donde va a aparecer qué es lo que se pretendía investigar, cómo se han obtenido los datos, qué tipo de instrumentos se han utilizado y cuáles son las conclusiones a las que hemos llegado.
Se pueden presentar los datos con una exposición oral donde se exponga qué es, qué conclusiones hemos obtenido con la investigación de mercado y se pueda diseñar a partir de esta investigación, la estrategia para conseguir los objetivos que se han planificado.
Por lo que resumiendo el apartado en una infografía:
Para ver si lo has entendido puedes hacer el siguiente edpuzzle: