8.13. LA DISTRIBUCIÓN

En este apartado se va a hablar de la 4 «P» del marketing-mix, el placement o en español, la distribución.

La distribución es todo el conjunto de procesos y estrategias que lleva a cabo la empresa para que sus productos lleguen al consumidor final, es decir, el recorrido que tiene que hacer los productos desde la fábrica hasta el consumidor final.

La distribución, crea utilidad de tiempo, de lugar, de forma y de posesión.

CREACIÓN DE UTILIDAD

UTILIDAD DE TIEMPO

Crea utilidad de tiempo y lugar porque ahorra distancia y tiempo, al no acercar los productos a un solo lugar y no hacer que el cliente tenga que ir a cada una de las fábricas a por el producto que desea.

Veámoslo con un ejemplo, supongamos que tenemos tres empresas que venden distintos productos y el cliente quiere comprar los productos que venden estas fábricas, Si no existiera un distribuidor que vendieses los tres productos, el cliente para poder comprar tiene que ir a cada una de las fábricas.

pero con la distribución solo hay que ir al distribuidor a comprar los tres productos, pues es él el que compra encada una de las fábricas y es el que vende al cliente final.

En este caso, el cliente compra al distribuidor. Por lo tanto, solamente tiene que ir a una tienda para comprar los productos de las tres fábricas. Con este ejemplo tan sencillo, sin distribución, el cliente tendría que hacer tres recorridos para comprar los mismos productos, pero con distribución solo hace uno. Si suponemos, por ejemplo, un supermercado que tiene miles de productos, pues vemos el gran ahorro de tiempo y de lugar que se tiene, ya que el cliente no se tiene que desplazar a cada fábrica para comprar, sino que solamente yendo al supermercado tiene una gran cantidad de productos disponibles.

UTILIDAD DE FORMA

La distribución también crea utilidad de forma porque el distribuidor le va a dar forma a los productos que compra de la fábrica a gusto del consumidor.

Por ejemplo, en la imagen tenemos diferentes tamaños, formas y colores, que se intentan adaptar al gusto del consumidor.

Cuando se va a un supermercado se puede encontrar un mismo producto en formato pequeño, formato grande, en monodosis, con botella de plástico, de cristal, etc.

UTILIDAD DE POSESIÓN

Con la compra hay un intercambio del producto que pasa de ser posesión de la tienda a ser posesión del cliente a cambio de su precio.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los medios o caminos que atraviesan los productos para llegar a los consumidores es lo que se conoce como canal de distribución.

Se va a empezar distinguiendo entre canal propio o directo, que es el que vende de la fábrica directamente al cliente. o canal externo o ajeno, si la fábrica no vende al consumidor final, sino que el producto pasa por uno o varios distribuidores antes de ser comprado el producto por el consumidor final.

Los distribuidores son empresas independientes de la fábrica que compran el producto a la fábrica y venden a otras empresas (mayoristas) o al consumidor final (minoristas).

Hoy en día, con la evolución de la Internet y con la evolución de la compra online, muchas fábricas están aumentando el uso del canal directo, Pero en la mayoría de los casos, salvo productos que requirieran mucho asesoramiento y mucha información, la fábrica suele vender a distribuidores, es decir se utilizan canales externos.

Dentro de los canales externos o ajenos podemos hablar de dos tipos el canal largo, que es aquel que la fabrica vende primero a un mayorista, que es un distribuidor que vende al por mayor y vende a otros mayoristas o a las tiendas que venden a los consumidores finales, es decir, a los minoristas o detallistas. Aquí podría haber muchos pasos, es decir, el mayorista vende otro mayorista que venda otro mayorista y venda un minorista. Cuantos más pasos haya mayor será la longitud del canal. Pero, simplificando, el canal largo tiene la figura del mayorista que vende al por mayor y el minorista que vende al detalle y vende al cliente final.

Por otro lado, tenemos el canal ajeno corto, donde no existe la figura del mayorista. Es decir, la fabrica vende directamente al minorista y el minorista vende directamente al consumidor final .

Si bien es cierto que los intermediarios nos crean utilidad de tiempo, lugar, forma y posesión, también es cierto que cuantos más pasos tenga un canal, mayor es el coste o mayor es el precio que el cliente va a pagar por el producto, ya que cada uno de los pasos que tiene que dar el producto, desde la fábrica hasta el cliente, va a incrementar el margen de beneficio. Es decir, el mayorista tiene que ganar algo de dinero, con lo cual al precio que le ponga la fábrica le van a dar un margen para tener beneficio. Al vendér el mayorista al minorista, el minorista le va a añadir un margen para vendérselo al cliente. Por lo tanto, es cierto que aunque ganemos en en utilidad o en comodidad, es cierto que esto tiene un coste.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Una vez visto los canales de distribución, vamos a hablar de las estrategias de distribución que puede seguir una empresa.

Cuando una empresa se plantea a cuántos distribuidores o a cuántos intermediarios vender su producto para que lo distribuyan al cliente, se tienen que responder a varias preguntas.

  • ¿Qué imagen quiero que tenga el producto? Si se quiere dar una imagen de producto especializado, producto de lujo o quiero que mi producto se encuentre en cuantas más tiendas mejor.
  • ¿Qué control quiero tener sobre el producto y sobre la fijación del precio final? Interesa más el margen o la rotación del producto

Según sean las respuestas a estas preguntas. La empresa va a decidir en cuántos comercios quiere colocar sus productos pudiendo distinguir entre:

  • Una estrategia de distribución exclusiva donde el producto se va a vender en un solo punto de venta en cada zona. Puede ser mediante un distribuidor propio, es decir, mediante una tienda propia o mediante algún tipo de acuerdo concesionarial, en estos acuerdos se llegan a compromisos tales que no se van a vender productos de la competencia y de que se van a tener que conseguir un número mínimo de ventas. Normalmente suelen ser productos de compra esporádica que suelen dejar márgenes altos y normalmente suelen ser marcas conocidas o marcas de prestigio. Por ejemplo, Los concesionarios de coches, Normalmente la venta automovilística se suele realizar con un concesionario por zona, que suele acuerdo con la marca oficial.
  • Una estrategia de distribución selectiva, donde se va a tener más de un intermediario, pero no se va a encontrar en todos los lugares y en todos los puntos de venta. Normalmente suelen ser productos con cierto valor y marcas que se quieren diferenciar de la competencia y no quieren que su producto se encuentre en todos los sitios. Por ejemplo, Marcas de perfumes o joyerías de determinada marca, por ejemplo, «Uno de 50» , también determinadas marcas de ropa solamente se venden en ciertos puntos y no se venden a cualquier distribuidor.
  • Una estrategia de distribución intensiva. donde el fabricante lo que pretende es que su producto se encuentre en cuantos más sitios, mejor. El margen de beneficio para el fabricante de este tipo de productos y para el distribuidor, suele ser pequeño. Normalmente los intermediarios o los distribuidores venden muchos tipos de productos de distintos fabricantes y de distintas marcas, y suelen ser productos de compra frecuente. En este caso como ejemplo, podemos encontrarnos que prácticamente todos los productos que se venden en los supermercados, lugares donde la compra es muy frecuente y el margen es bajo suelen ser productos que siguen una distribución intensiva.. Por ejemplo, una botella de refresco que podemos encontrarnos en supermercados, gasolineras, bares, kioscos, máquinas vending, etc. Es decir, el fabricante lo que pretende es que su producto se encuentre en todos los sitios, para así conseguir, tener un gran alcance de ventas y conseguir mucha rotación de producto y conseguir beneficio con esta rotación porque el margen es pequeño.

TIPOS DE CANALES ALTERNATIVOS

Además de la distribución a partir de mayoristas y minoristas podemos hablar de otros tipos de canales como:

FRANQUICIA

Una franquicia es una concesión de una empresa que comercializa un producto o servicio muy conocido y tiene una imagen de marca muy establecida. Esta empresa también llamada franquiciador cede el uso de la marca y establece una serie de normas y contratos con otra empresa conocida como franquiciado, como vender los productos del franquiciador, seguir su política de empresa, a cambio de una cuota o royalty y una comisión en las ventas de los productos.

El franquiciado tiene como ventaja que puede explotar una marca conocida, recibe asesoramiento y publicidad a nivel global, pero a cambio debe pagar comisiones y seguir las normas del franquiciador.

El franquiciador puede expandirse sin tener que asumir un gran riesgo, ya que el riesgo de tener que cerrar la franquicia es del franquiciado, aunque debe llevar un control de sus franquicias y poner unos estándares claros para no dañar su imagen.

Como ejemplo de franquicia se puede ver la película «El fundador» que habla de la expansión a base de franquicias de MacDonald.

MÁQUINAS VENDING

Son máquinas de distribución de productos de poco valor y compra frecuente, no requieren personal (dependientes) y permiten la venta a todas las horas.

Tiendas Vending 24 horas en Jaén. Máquinas Expendedoras Vending.

VENTA POR CATÁLOGO, TELEVISIÓN, ONLINE O TELEFÓNICA

Consiste en vender un producto por catálogo en el caso de productos y describiendo las características en el caso de servicios, no hay contacto físico con el vendedor y el producto se recibe en caso de ser tangible por una empresa de paquetería.

En la siguiente imagen tienes una infografía del apartado

Puedes hacer el edpuzzle del apartado: