En este capítulo se va a hablar de la tercera “P” del Marketing-mix, la promoción, también conocida como comunicación comercial.
La promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer el producto o servicio en el mercado, creando, manteniendo o potenciando la imagen de la empresa, persuadiendo e incentivando la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas. A este conjunto de instrumentos se le conoce como Mix de comunicación.
El propósito de la comunicación comercial como acabamos de ver, es incrementar las ventas, es decir, que cuanta más gente conozca el producto, más gente estará interesada en él y más gente querrá comprarlo, es decir, cuantos más impactos tenga el consumidor de un producto, más estará ese producto en su mente y mayor será el recuerdo que tenga de él, lo que le provocará la acción de compra.
Por lo tanto, la comunicación comercial debe pretender que el cliente conozca perfectamente nuestro producto, que relacione nuestro producto con una marca de calidad, con una marca que desea comprar, lo que le llevará a comprar.
Las acciones de promoción o comunicación comercial se van a dividir en varios grupos que veremos a continuación.
PUBLICIDAD
La publicidad es un mensaje que va a transmitir la empresa a través de un medio de masas (TV, radio, prensa, vallas,…) pagando por él y por lo tanto controlando el mensaje con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.
Ejemplos de publicidad son los anuncios en televisión, en la radio, en vallas publicitarias, en periódicos, en revistas, en transportes urbanos, en internet o incluso los folletos o flyers que aparecen en nuestros buzones o que se reparten en las calles.
La publicidad tiene varias funciones:
- La primera función es informar o dar a conocer el producto, es decir explicar qué características tiene el producto y qué es lo que se está vendiendo
- En segundo lugar, persuadir al consumidor para que compre el producto. es decir, explicar qué ventajas tiene nuestro producto sobre la competencia o qué ventajas puede ofrecer el producto al cliente para estimular la compra.
- En tercer lugar, crear, mantener o fomentar una imagen de marca, es decir crear una imagen de marca que quede en el recuerdo del consumidor y lo asocie con un producto o un servicio de calidad.
PUBLICITY
La publicity es también un mensaje que se transmite en los medios de masas, pero esta vez no se paga por él y por tanto no se puede controlar el mensaje pudiendo ser positiva o negativa, si es de negativa, luego la empresa tendrá que tomar todas las medidas necesarias para contrarrestar esa publicity negativa y convertirla en algo positivo para la empresa.
Si pinchas sobre la siguiente imagen verás cómo un anuncio de una academia de formación dió mucho de que hablar en los medios por un anuncio en una valla publicitaria, en este caso fue publicity negativa, pero bien manejada puede convertirse en positiva porque al salir en la prensa, programas de televisión incluidos llegas a muchos más potenciales clientes.
Un ejemplo de publicity positiva es por ejemplo la empresa Software del Sol de Jaén cuando salió en las noticias por ser la primera en implantar una jornada laboral de cuatro horas, pincha sobre la imagen para ver la noticia:
Otros ejemplos de publicity es cuando en un blog hablan de tu empresa, o cuando un equipo deportivo que patrocinas gana un premio y sale en la prensa.
Es muy importante remarcar que con la publicity no se paga por el mensaje y por tanto no se controla el mensaje.
PROMOCIÓN DE VENTAS
la siguiente herramienta de comunicación comercial es la promoción de ventas, que está formado por el conjunto de actividades o incentivos que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas en el corto plazo, es decir, en un corto periodo de tiempo.
Por lo tanto, la promoción de ventas, siempre tiene que ser temporal, se debe de saber cuándo acaba, porque si no, dejaría de ser promoción de ventas, y pasaría a ser algo que está incorporado al producto y que los clientes van a exigir.
Ejemplos de promoción de ventas son “el 3 por 2” o “la segunda unidad al 50 por ciento”, las rebajas, un regalo que se da con la compra de un producto, los concursos por comprar,…
Es decir, toda clase de incentivos que lo que intentan es estimular las ventas en el corto plazo.
MARKETING DIRECTO
El marketing directo se basa en intentar vender un producto a través del contacto directo del cliente con el vendedor.
En productos personalizados o que requieran de explicaciones, se utilizan comerciales, pero también forman parte de este grupo la asistencia a ferias, las tarjetas de fidelización, el marketing online y telemarketing a través de teléfono, email o redes sociales o los flyers y el buzoneo.
La venta personal o la venta a través de comerciales o dependientes es una forma de venta personalizada e individualizada, esperando obtener una respuesta o compra inmediata.
Estos comerciales representan a la empresa y por lo tanto tienen que intentar vender lo máximo posible. Pero además, este contacto directo les permite obtener información sobre los clientes qué será muy útil para para diseñar las estrategias de la empresa.
Con el Marketing directo hay que tener cuidado con no agobiar al cliente, porque podría repercutir en un cliente perdido y empeorar la imagen de la empresa.
RELACIONES PÚBLICAS
La relaciones públicas son todas las actividades que realiza una empresa con el objetivo de crear, mantener y mejorar la imagen de la empresa.
Una vez que la empresa ha definido qué imagen quiere tener, todas las actividades de la empresa tienen que ir enfocadas a mantener y fomentar esa imagen.
Ejemplos de actividades dentro de las relaciones públicas sería el patrocinio o la participación en algún tipo de organización benéfica, se podría participar con actos culturales o actos deportivos, patrocinando equipos deportivos de la ciudad donde esté la empresa o patrocinando actos culturales, o incluso constituyendo una asociación propia o una fundación propia que mejore la imagen de la empresa a través de actividades culturales, deportivas, sociales, medioambientales o educativas.
MERCHANDISING
El merchandising está formado por todas acciones que se hacen en el punto de venta para aumentar las ventas, desde la decoración, la música, los uniformes, los escaparates, la colocación de productos, etc.
En la siguiente imagen, tienes una infografía del apartado:
puedes realizar el edpuzzle del tema: