En este segundo apartado dedicado a la variable del precio nos vamos a centrar en los métodos de fijación de precios.
Como se vio en el apartado anterior, el precio es una variable muy importante porque de él dependen los ingresos y la supervivencia de una empresa.
Para fijar el precio nos vamos a basar en tres criterios que hay que tener en cuenta, es decir, no se va a usar uno u otro, sino que la empresa ha de usar los tres para poder determinar cuál es el precio que se va a poner a los productos.
Estos tres criterios son el análisis de la demanda que marca el precio máximo que los clientes están dispuestos a pagar por los productos. El análisis de los costes que indica el precio mínimo que se tiene que cobrar por los productos y el análisis de la competencia que nos da el precio aproximado que la empresa debe de fijar para no tener un precio muy superior a lo de la competencia o tener un precio muy inferior al de la competencia.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
El primero de los métodos, el análisis de la demanda, va a determinar como antes se ha comentado el precio máximo que se puede cobrar por un producto, ya que estudia la disponibilidad de los clientes a comprar a cada precio.
Se calculará mediante la investigación de mercados. Es decir, se ha de preguntar a los clientes cuánto estarían dispuestos a pagar por un producto como el nuestro. Se puede preguntar directamente o se puede dar un rango de precios para que los clientes respondan porque si se pregunta directamente, normalmente el cliente tiende a infravalorar el producto.
Además, es importante preguntarse cómo es la elasticidad demanda-precio, es decir, cómo varía la cantidad demandada respecto a variaciones del precio, si varía en mayor proporción, en menor proporción o en igual proporción.
Si la empresa observa que la cantidad demandada varía en menor proporción que el precio, es decir, que si la empresa observa que si sube el precio, los clientes no dejan de comprar el producto, es decir, varían en menor proporción que lo que se ha subido el precio, se estaría hablando de elasticidad rígida. Por lo tanto, lo que se haría es o mantener los precios o subirlos, porque la subida del precio no va a hacer que se pierdan demasiados clientes.
Sin embargo, si la elasticidad es elástica, quiere decir que si se bajan los precios, la proporción de clientes que se va a ganar es superior al porcentaje que se han bajado los precios. Por lo tanto, lo que se aconseja es mantener o bajar los precios, porque se van a ganar más clientes.
Para saber si la elasticidad es rígida o elástica Un primer acercamiento es pensar si se tienen muchos o pocos competidores o por ejemplo, si el producto es de primera necesidad o cubre una necesidad secundaria o no necesaria.
Cuanta mayor sea la competencia o el número de productos sustitutivos y menos necesario sea el producto más elástica será la demanda y cuánto menor sea la competencia o más necesario sea el producto más rígida será.
ANÁLISIS DE COSTES
En segundo lugar, para poder fijar los precios se debe hacer un análisis de los costes. Esto nos va a marcar el precio mínimo que se tiene que cobrar, porque una empresa para poder sobrevivir tiene que cubrir los costes, por que si no tendría pérdidas.
La empresa ha de preguntarse “¿cuánto me cuesta producir?” es decir debe conocer su estructura de costes y saber cuáles son los costes fijos y los costes variables, para poder calcular el coste medio que se estima que se va a tener. Este coste medio es el precio mínimo que se va cobrar, pero como la empresa quiere obtener un beneficio, a este mínimo le añadirá un margen de beneficio.
Dependiendo del sector, los márgenes sobre beneficios son distintos:
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
En tercer lugar, se va a hacer un análisis de la competencia que dará el precio aproximado, porque una empresa no se puede alejar mucho del precio que tiene la competencia.
Si la empresa tiene una ventaja competitiva que genera valor y que los clientes saben valorar y por lo tanto están dispuestos a pagar un precio superior, entonces la empresa debería fijar un precio por encima de la competencia.
Sin embargo, si la empresa no puede ofrecer lo que ofrece la competencia porque no tiene medios, o porque no puede competir superando a la competencia, entonces el precio a fijar debería ser inferior al de la competencia.
Si la empresa es similar a la de la competencia y al cliente le cuesta diferenciar los productos, el precio debería ser similar al de la competencia.
AJUSTES A REALIZAR EN EL PRECIO
Una vez que se ha fijado el precio, teniendo en cuenta los tres criterios, lo que se va a hacer es un ajuste de los precios, es decir, poner el precio final.
Se ha de pensar si redondear los precios a la siguiente unidad o dar precios psicológicos. Es decir, una vez que nosotros tenemos el precio que nos ha dado según los tres criterios. Se van a redondear y dar precios exactos o vamos a poner precios psicológicos, que hacen que el cliente piense que son menores de lo que son, por ejemplo, 4,99 o 4,95, el cliente pensará que está pagando 4 y pico, aunque está pagando prácticamente 5, estos precios son muy comunes en supermercados y tiendas retail.
En segundo lugar, lo que se ha de pensar es si el precio que se da es un precio final o van a existir precios ocultos, como pueden ser los gastos de envío o como puede ser la permanencia al contratar determinados productos.
En la siguiente imagen puedes ver una infografía del apartado:
También puedes realizar el edpuzzle del tema: