8.10. EL PRECIO. OBJETIVOS

En este apartado se va a tratar de la segunda «p» del Marketing-mix, el precio, su concepto y sus objetivos, para en el siguiente apartado hablar de cómo se fijan los precios.

Toda empresa tiene que decidir qué precio le va a poner a sus productos o a sus servicios, entendiendo por precio la cantidad de dinero que el cliente paga la empresa por la compra de un bien o servicio.

Este es un factor muy importante porque va a determinar los ingresos de la empresa y por tanto, los beneficios.

Si la empresa pone un precio demasiado elevado o muy por encima de la competencia o no venderá los productos, o si los vende es porque el cliente ha posicionado la empresa como empresa que ofrece más por más. Es decir, que el cliente considera que existen valores añadidos, como puede ser la fiabilidad del producto o puede ser la atención al cliente.

Si el precio, por el contrario, es demasiado bajo, la empresa se tiene que asegurar que cubre costes, es decir, que el número de clientes que espera tener va a cubrir los costes de estructura o costes fijos, es decir que se alcanza el umbral de rentabilidad.

Si nos preguntamos qué objetivos se pretenden conseguir cuando se fijan los precios, se puede comprobar que va a depender mucho de la situación de la empresa en un momento determinado. Por norma general, el principal objetivo que toda empresa tiene que tener es maximizar los beneficios, por lo que la empresa va a intentar maximizar los ingresos y minimizar los costes, teniendo en cuenta el precio, se intentará fijar el precio para vender lo máximo posible.

Sin embargo, en algunos casos, la empresa no busca la maximización de beneficios, sino que lo que busca es la supervivencia en el mercado, sobre todo en casos en que existe una competencia feroz, en este caso el precio que va a poner es un precio que va a cubrir los costes de la empresa, es decir, los costes variables y los costes fijos, de manera que la empresa puede sobrevivir durante determinado tiempo, pero va a tener que buscar la manera de generar valor y poder incrementar el precio.

En otros casos, la empresa, en vez de intentar maximizar los beneficios, lo que va a intentar es aumentar la cuota de mercado, es decir, intentar aumentar el volumen de ventas, de manera que consiga un rápido crecimiento o desalentar a otras compañías en su propósito de entrar en el mercado.

Otras veces lo que se va a intentar es penetrar en el mercado, es decir, por ejemplo, si nosotros tenemos un producto nuevo, lo vamos a poner a un precio reducido para que la gente lo conozca, este precio bajo intentará estimular las ventas y así lograr atraer a los clientes.

El siguiente objetivo que la empresa puede conseguir es evitar las guerras de precios, es decir, mantener un status quo con la competencia. Esto suele ocurrir en mercados maduros, donde las empresas llevan tiempo compitiendo entre sí, cada una con su cuota de mercado y no quieren cambiar los precios porque no quieren entrar en una guerra de precios, que les hiciera perder beneficios por reducir el margen que obtienen.

Un objetivo a conseguir es ser líder en la calidad del producto, es decir, que el cliente perciba nuestro producto con una calidad superior a los de la competencia y por lo tanto pueda pagar un precio superior al que pagaría por la competencia.

Por último, vamos a comentar que quizás un objetivo en la fijación del precio, sea la responsabilidad social, es decir, que una compañía esté dispuesta a sacrificar parte del beneficio porque piensa que su producto puede ser necesario para la sociedad. Por ejemplo, si hablamos de productos sanitarios que son necesarios para la supervivencia humana, aunque también puede ocurrir lo contrario, pensar que el cliente le va a premiar pagando un precio más elevado por ser una empresa socialmente responsable.

En la siguiente imagen tienes una infografía del apartado:

Puedes hacer el edpuzzle que resume el tema: