En la actualidad, el éxito de una empresa depende de su capacidad para conocer y comprender al consumidor.
El entorno empresarial es cada vez más competitivo, y los consumidores son más exigentes, informados y diversos. Por eso, las empresas ya no pueden producir “para todos”, sino que deben orientar su oferta hacia grupos concretos de clientes, adaptando sus productos, precios y estrategias de comunicación a sus necesidades.
El proceso comienza con dos etapas fundamentales del marketing moderno:
- El análisis del consumidor, que busca entender cómo, por qué y cuándo las personas compran.
- La segmentación del mercado, que divide el mercado total en grupos homogéneos de consumidores con características similares.
Ambas son herramientas clave para diseñar una estrategia de marketing eficaz y centrada en el cliente (marketing orientado al consumidor).
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
El análisis del consumidor estudia el comportamiento de compra de las personas o empresas: qué las motiva, cómo deciden, qué factores influyen en su elección y cómo perciben las marcas.
Su objetivo es comprender las necesidades, deseos y hábitos de compra del público para ofrecer productos que realmente aporten valor.
Para realizar el análisis del consumidor, se utiliza la investigación de mercados que vimos en el apartado anterior.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor no es aleatorio: está determinado por una combinación de factores internos (personales y psicológicos) y factores externos (sociales y culturales).
| Tipo de factor | Descripción | Ejemplos |
|---|---|---|
| Culturales | Valores, costumbres y normas sociales que condicionan lo que se considera deseable o apropiado. | Alimentación mediterránea, consumo responsable, moda sostenible. |
| Sociales | Influencias del entorno del consumidor: familia, amigos, líderes de opinión, redes sociales. | Recomendaciones en redes, opiniones de influencers, presión de grupo. |
| Personales | Características individuales: edad, sexo, ingresos, ocupación, estilo de vida, nivel educativo. | Jóvenes con alta conexión digital, jubilados con poder adquisitivo medio. |
| Psicológicos | Motivaciones, percepciones, actitudes y aprendizaje que guían la conducta de compra. | Motivación por estatus, percepción de marca, satisfacción pasada. |
Etapas del proceso de compra
El proceso de decisión del consumidor suele seguir cinco fases básicas:
- Reconocimiento de la necesidad: el consumidor identifica un problema o deseo que quiere satisfacer.
Ejemplo: “Necesito un ordenador nuevo para estudiar.” - Búsqueda de información: consulta opciones en tiendas físicas, internet, reseñas o recomendaciones.
- Evaluación de alternativas: compara marcas, precios, calidad y características.
- Decisión de compra: elige la opción que mejor se ajusta a sus preferencias.
- Comportamiento postcompra: evalúa su satisfacción. Si la experiencia es positiva, genera fidelidad.
📌 Para las empresas, conocer estas etapas permite intervenir en el momento adecuado (por ejemplo, con publicidad informativa, promociones o servicio posventa).
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Una vez analizado el comportamiento del consumidor, la empresa necesita dividir el mercado total en segmentos más pequeños y homogéneos.
A este proceso se le llama segmentación de mercados.
Segmentar el mercado consiste en la identificación y separación de grupos homogéneos de clientes usuarios y/o consumidores que se comportan de una manera similar o parecida ante un determinado bien o servicio. Es decir, tienen que tener características homogéneas.
Los segmentos de clientes que se hagan tienen que ser grupos homogéneos (Características similares) dentro del mismo segmento y heterogéneos (diferentes características) entre diferentes segmentos.
Esto es debido a que ser homogéneos dentro del segmento significa que van a ser fáciles de identificar y que sean heterogéneos entre distintos segmentos quiere decir que se van a distinguir fácilmente, es decir, que podemos distinguir un segmento fácilmente de otro.
El mercado se segmenta para adaptar la oferta de la empresa a un segmento que está identificado y así ofrecer una estrategia diferenciada a cada segmento, de manera que podamos satisfacer las necesidades de segmento de forma más efectiva y alcanzar mejor los objetivos de la empresa.
Segmentar el mercado tiene varias ventajas para la empresa:
- Permite conocer mejor al cliente y adaptar la oferta.
- Mejora la eficacia de la comunicación y la publicidad.
- Favorece la fidelización, ya que el cliente percibe que el producto se ajusta a sus necesidades.
- Evita malgastar recursos en públicos no interesados.
- Ayuda a diferenciarse de la competencia.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
CRITERIOS GEOGRÁFICOS:
La empresa selecciona áreas geográficas según las preferencias y necesidades de los consumidores de cada zona.
Los variables que puede utilizar pueden ser:
- Por zonas geográficas , adaptando la oferta a cada país, o por comunidades autónomas.
- Según el tamaño de la población. Es decir, hay empresas que se van a adaptar y se van a localizar solamente en ciudades que tengan un determinado tamaño.
- Según el clima, clima más desértico, más mediterráneo, más frío,…
- Según la densidad de la población, población urbana o población semi urbana o población rural.
CRITERIOS DEMOGRÁFICOS:
Se va a dividir la población en grupos según cómo se comporten, atendiendo a criterios de edad, de sexo, de raza, de religión, el ciclo de vida familiar en el que se encuentren, si son solteros sin hijos, si son familias con varios hijos, si son personas mayores que no tienen familiares a su cargo, según el nivel cultural, según la orientación sexual, entre otros.
CRITERIOS SOCIOECONÓMICOS:
Este criterio es un subconjunto de las variables demográficas ya que el criterio socioeconómico nos va a dividir a la población según la clase social o el nivel de ingresos que tengan los clientes, pero por su importancia dentro del contexto de segmentación, las vamos a poner en un grupo aparte.
CRITERIOS PSICOGRÁFICOS:
Los criterios psicográficos están relacionados con las características personales de los clientes y vamos a considerar como variables los estilos de vida y la personalidad.
Los estilos de vida nos dan patrones de la personalidad de las personas, es decir, cómo viven, cómo gastan el dinero, cómo pasan el tiempo, qué intereses u opiniones tienen.
Por ejemplo, una persona deportista que es muy disciplinada, una persona que le gusta la música y acudir a conciertos, viajeros, personas adictas al trabajo, etc.
En este criterio también se puede considerar como variable la personalidad, pues personas luchadoras, personas vanidosas, personas egoístas, personas alegres, activas, según como son las personas y cómo se comportan se va a poder definir un producto adaptado a este tipo de personas o a otras.
CRITERIOS CONDUCTUALES:
Con este criterio vamos a clasificar a los clientes según cómo se comportan hacia nuestra marca, hacia nuestros productos, o hacia nuestros servicios. Podemos considerar como variables las siguientes:
- Frecuencia de compra: si son clientes ocasionales, clientes de uso medio o son clientes usuales.
- Beneficios esperados: buscan la calidad del servicio o si buscan que sean más baratos que otros productos.
- Nivel de uso tienen del producto, si son usuarios primerizos, son usuarios habituales o si son profesionales.
- Horario y lugar de la compra
- Disposición y actitud tienen hacia el producto, si es indiferente, si es negativa, si es hostil, si se quiere informar, si está interesado y por ejemplo, si el cliente tiene lealtad a la marca o no tiene lealtad a la marca.
Una buena segmentación suele combinar varios criterios, ya que el consumidor es multidimensional.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN:
La empresa en su estrategia de marketing debe decidir si segmentar o no el mercado y a qué nivel, pudiendo distinguir tres tipos de estrategias:
- Estrategia indiferenciada: Es decir la empresa no va a segmenta y va a ofrecer a todos los clientes el mismo producto, por ejemplo un supermercado como Mercadona o Carrefour.
- Estrategia segmentada o diferenciada: La empresa va a adaptar la oferta a los distintos segmentos, enfocándose en varios segmentos, por ejemplo Coca-Cola con sus diferentes variedades se enfoca a distintos tipos de clientes, Coca Cola normal para personas más despreocupadas, Coca Cola light para los que quieren cuidar su físico y Coca Cola sin cafeína para los niños.
- Estrategia concentrada o de nicho: La empresa se enfoca en un solo nicho del mercado, por lo que se especializa en ese segmento. Son ejemplos de estrategias concentradas las empresas de servicios especializadas, por ejemplo Harley Davidson que se enfoca en un tipo de motoristas que les gusta una moto clásica y no les importa gastarse dinero en ella.
En la siguiente infografía se resume el tema:
Puedes ver el vídeo del apartado:
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Después de segmentar y elegir el público objetivo, la empresa debe posicionarse: es decir, definir cómo quiere ser percibida por los consumidores frente a la competencia.
El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor.
Depende de su imagen, precio, calidad, valores o diseño.
Para que este posicionamiento sea correcto, la imagen que la empresa quiere proyectar en el cliente debe coincidir con la imagen que el cliente tiene en su mente. Es decir que la estrategia de posicionamiento consiste en elegir la imagen que queremos que nuestra empresa tenga y realizar todas las actividades de marketing posibles para que el consumidor tenga esa imagen planificada de nosotros. Si el consumidor no tiene la misma imagen que nosotros, estaría fallando la estrategia de posicionamiento.
📌 Ejemplo:
- IKEA → diseño funcional y asequible.
- Apple → innovación, exclusividad y tecnología premium.
- Mercadona → buena relación calidad-precio y confianza.
El posicionamiento debe ser coherente, creíble y diferente.
Todo lo que la empresa haga (producto, precio, comunicación, servicio) debe reforzar esa imagen.
En el siguiente vídeo se explica el posicionamiento de una empresa:
En la siguiente imagen podemos ver una infografía realizada con IA del apartado:
En el siguiente pdf puedes ver una ficha de preguntas competenciales tipo PAU realizada con IA, las primeras 10 están resueltas y las otras están propuestas para su resolución:
ECONOMÍA CON INMA 