Una investigación de mercados consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el mercado, información que puede ser útil para la empresa, principalmente para diseñar la estrategia que ha de seguir para conseguir sus objetivos.
Para recabar información hay que analizar datos que se pueden obtener tanto de dentro como de fuera de la empresa, estos datos van a analizar principalmente:
- Los datos de la empresa. (Fortalezas y debilidades)
- El entorno de la empresa. (Oportunidades y amenazas)
Dentro del análisis del entorno, las investigaciones de mercado se suelen centrar en:
- Analizar el comportamiento del consumidor.
- Analizar a la competencia
En este apartado vamos a analizar las fases para realizar un estudio de mercado y realizaremos una investigación de mercado para estimar la demanda de nuestro bien o servicio.
FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Las fases de una investigación de mercado son secuenciales, pudiendo ser resumidas en las siguientes:
- DEFINIR EL PROBLEMA
Definir el problema que se quiere investigar, indicando los objetivos de la investigación. Así se tendrá claro qué se quiere investigar, los objetivos deben estar bien definidos para ello se les puede pasar el filtro SMART, es decir que el objetivo sea específico, medible, alcanzable, relevante y con una fecha de finalización.
- DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Diseñar cómo se va a llevar a cabo la investigación. Para ello se deberán responder a las siguientes preguntas, de dónde se van a extraer los datos, qué instrumentos se van a utilizar, cómo se va a hacer el plan de muestreo y a través de que contactos…
La primera de las preguntas: ¿de dónde vamos a sacar los datos? nos dice qué fuentes de información vamos a utilizar. En principio, las fuentes de información se pueden dividir en dos grandes categorías.
Podemos dividirlas según su procedencia en fuentes internas si proceden de dentro de la empresa, o fuentes externas si proceden de fuentes que están en el exterior de la empresa. Por ejemplo, fuentes internas sería la información procedente de nuestros trabajadores y fuentes externas por ejemplo, sería la información que podemos obtener del Instituto Nacional de Estadística.
Pero también las podemos clasificar según su especificidad. Es decir, si se han realizado específicamente para nuestro estudio, entonces estaríamos hablando de fuentes primarias o son datos que ya se han utilizado anteriormente en otros estudios y por tanto estaríamos hablando de fuentes secundarias.
Como una investigación de mercado suele resultar costosa, normalmente siempre tenemos que lo primero que tenemos que utilizar son las fuentes secundarias, es decir, datos que ya están elaborados que nos pueden servir y que podamos obtener dentro de la empresa, de otros informes que se han elaborado para otros estudios, informes realizados por distintos departamentos, es decir, datos secundarios internos que se han realizado dentro de la empresa anteriormente para otro tipo de estudios o para otro tipo de objetivos.
En segundo lugar, tenemos que utilizar las fuentes secundarias externas, es decir, datos que ya están elaborados para otros estudios pero que no pertenecen a la empresa. Por ejemplo, datos del Instituto Nacional de Estadística o datos de de sectores de Cámaras de Comercio o de asociaciones de un determinado sector.
Si con las fuentes secundarias no tengo suficiente, será el momento de pasar a las fuentes primarias, es decir, fuentes que vamos a realizar específicamente para nuestro estudio. Por lo tanto, son datos que vamos a obtener para el estudio que necesitamos y pueden ser internas, si son datos que obtenemos de dentro de la empresa o externas si se obtienen en el exterior.
Si necesitamos fuentes primarias, ¿Qué instrumentos vamos a utilizar para obtener esos datos primarios? los instrumentos que podemos utilizar puede ser:
- la observación, que consiste en observar nuestro objeto de estudio, pero sin actuar y recopilar los datos que se van observando, y así poder sacar conclusiones, se puede observar a la competencia acudiendo a sus locales y observando cómo son, cómo actúan, qué es lo que hacen bien y qué es lo que hacen mal o podemos observar la conducta de los clientes dentro de nuestro establecimiento, pero sin actuar.
- Las encuestas que son un grupo de preguntas que se pasan a una muestra representativa de la población. La encuesta se diseña específicamente para el estudio de mercado.
- Focus group o grupo de discusión: Una mezcla de observación y de encuestas la tendríamos en los grupos de discusión, donde varias personas se reúnen para hablar y responder a ciertas preguntas sobre nuestro producto o sobre lo que queremos investigar. Normalmente fuera del focus group ciertas personas de la empresa, como trabajadores de la empresa que están observando para ver cómo se comporta este grupo de discusión y además a los participantes del grupo se les realizan preguntas relacionadas con el objeto del estudio.
- La experimentación consiste en realizar un experimento y lo que se pretende ver es cuál es la reacción del consumidor cuando se lleva a cabo. Por ejemplo, en un supermercado, si hay diferentes muestras de comida, podemos evaluar cuál es el comportamiento del consumidor ante esta comida o por ejemplo, si nosotros queremos saber cuál es la reacción del consumidor ante el color de un determinado envase, pues lo que se puede hacer es poner diferentes envases en diferentes sitios y ver cuál es el que tiene mayor número de ventas.
- RECOGIDA DE INFORMACIÓN
La siguiente fase consiste en recoger la información, es decir, llevar a cabo lo que se ha diseñado en la fase 2, es decir, si ya se ha decidido realizar una encuesta, se llevaría a cabo la encuesta y se registrarían los datos.
- ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
El cuarto paso consiste en analizar la información, es decir, una vez que hemos recogido los datos, vamos a utilizar técnicas estadísticas para analizar esta información.
Las técnicas estadísticas pueden ser descriptivas, es decir, estudia cómo se comportan los datos o pueden ser técnicas de inferencia estadística que nos va a permitir sacar conclusiones mucho más detalladas e incluso realizar predicciones.
- REALIZACIÓN DEL INFORME
Por último, una vez que se ha analizado la información, se deben presentar los resultados. Estos se van a presentar a través de un informe donde va a aparecer qué es lo que se pretendía investigar, cómo se han obtenido los datos, qué tipo de instrumentos se han utilizado y cuáles son las conclusiones a las que hemos llegado.
Se pueden presentar los datos con una exposición oral donde se exponga qué es, qué conclusiones hemos obtenido con la investigación de mercado y se pueda diseñar a partir de esta investigación, la estrategia para conseguir los objetivos que se han planificado.
Por lo que resumiendo el apartado en una infografía:
Puedes realizar el siguiente edpuzzle con las fases de una investigación de mercados:
TAREA: ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
Queremos estimar la demanda de la empresa, a través de una investigación de mercados, por lo que realiza los pasos indicados, pero previamente vamos a ver el método TAM-SAM-SOM de estimación de la demanda:
Quizás es la tarea más difícil para una empresa que aún no está abierta sea estimar su demanda, para así poder hacer una estimación inicial de sus ingresos, lo vamos a hacer en tres fases, utilizando la técnica TAM-SAM-SOM, pincha sobre la imagen para ver qué es cada elemento.
TAM:Total Addressable Market
Es el mercado total de nuestro sector o producto, por ejemplo si somos una empresa de zapatillas online, sería el número total de zapatillas que se venden en el mundo o en los países que vayamos a facturar, se puede expresar en volumen de facturación o ingresos.
Habría que buscar informes del sector de calzado para aproximarnos a este dato. (Dato externo secundario) Por ejemplo la venta de calzado a nivel mundial ha alcanzado los 70.900 millones de dólares como se puede ver en el siguiente link:
Ahora haz lo mismo con la empresa que has definido en las unidades anteriores, busca datos del sector, volumen de ventas, número clientes potenciales (actuales y futuros).
SAM:Serviceable Available Market
Es el mercado que somos capaces de alcanzar con los recursos que disponemos, es decir es el máximo número de clientes o el máximo volumen de facturación que somos capaces de atender. (Dato interno, primario) Para acercarnos a este valor tenemos que pensar en cuánto somos capaces de producir o vender (suponiendo que todo se vende) en un día, en un mes o al año, es decir cuál es la dimensión o capacidad de producción de la empresa.
Para calcular este valor nos apoyaremos en la siguiente tabla, donde además de estimar los clientes, considerando cada compra un cliente, se deberá estimar el gasto medio de un cliente por compra:
SOM:Serviceable obtainable market
Es el mercado que esperamos obtener en el corto plazo, por ejemplo el primer año, si somos realistas, ya que es muy complicado que estemos el primer año trabajando al máximo de nuestra capacidad.
Para facilitar el trabajo, nos apoyaremos en la siguiente tabla:
EJEMPLO TAM-SAM-SOM
El siguiente ejemplo muestra la estimación hecha por una empresa que quiere abrir un servicio de limpieza de tumbas en Sevilla.
5.3.Fijación de precios
ECONOMÍA CON INMA 